2014年3月13日 星期四

《不理性的力量DanAriely》第3章IKEA效應


第2-4章談「自戀」。
「癩痢頭的兒子是自己的好」對自己所創造或擁有的東西戚到驕傲,是人類根深蒂固的天性。
我們在一件事上要投入到什麼程度,才一會讓我們為它感到驕傲?Dan Ariely提出科學的數據說明以上現象。

不理性的力量DanAriely3IKEA效應
半成品烹飪哲學
【觀察1雞蛋理論
1940年代末期,當預拌烘焙粉(instant bakingmix,用來做派皮·餅乾等)一出現,便大舉攻佔美國的賣場·烤箱以及家庭的餐桌然而,並非所有預拌烘焙粉都同樣受歡迎。如預拌蛋糕粉則讓家庭主婦敬謝不敏。
蛋糕粉把做蛋糕簡化到一種程度,以致家庭主婦根本無法覺得這些蛋糕是她們「自己的」傑作。

為何我們會高估自己的工作成果?客製、勞力、愛
【觀察2】拍賣摺紙藝術
創作組的人在評估自己的作品時,產生了很大的偏差。他們認為自己的作品幾乎等同於大師們的傑作。
非創作組對創作組的業餘作品完全看不上眼,但對專業作品卻頗為喜愛。
這項結果顯示,創作組與非創作組之間的差異,並非來自對摺紙藝術的喜愛程度不同,而是因為創作組的人愛上自己的作品,因而給了過高的評價。
◎當我們親手製作物品時,它們在我們眼中會變得特別可愛。
愈來愈多的企業都已開始提供「客製化」的服務。
付出勞力會帶來情感上的依戀。我們將付出心力引發價值高估的情況稱為「IKEA 效應」。
親手所製作的物品在我們眼中會變得特別可愛。
要求顧客投入太多,會嚇跑他們,讓他們想放棄;投入太少,則無法產生量身訂製、個人化及依戀的感覺。
摺紙及樂高玩具的實驗說明了,我們會對自己投入精力所創造出來的東西產生情感上的依附,且會高估該物品的價值。

 【觀察3】拍賣樂高玩具(非客製化品)
◎創作者在「最高、次高價拍賣2種拍賣方法中的出價一樣高。
結果說明了,我們不僅有高估自己作品的傾向,而且通常並不自知我們誤以為別人也像我們一樣喜愛這些作品。
問題其實取決於工作的重要程度和某種產品所需個人投入的程度。
多數父母都是屬於「痢痢頭的兒子自己的好」而不自知的那一種。

「未完成」對情感作用不大
【觀察4】拍賣摺紙藝術
有「容易組」、「困難組」2種說明書
1組拿「容易組」說明書,而且完成任務的人。
2組拿「困難組」說明書,但還是勉強完成摺紙任務的人。
3組拿「困難組」說明書,但卻功敗垂成的人。
拿「困難組」說明書的人對自己殘缺不全的成果所給的評價,會高於那些很容易就摺出還像樣的紙鶴和青蛙的人嗎?在「困難組」中,完成作品的人和那些半途而廢的人相比,結果又是如何?
「困難組」中成功達成任務的人對自己作品的評價真的最高,而且遠高於「容易組」的人。
相對而言,「困難組」中半途而廢的人對自己的成果評價最低,而且也遠低於「容易組」的人。
顯示投入更多心力確實會增加我們對自己作品的喜愛程度但也僅限於成功完成任務的情況。當付出的努力沒有達成目標,我們對自己成果的評價就會驟然下降。 

■結論
實驗顯示人類工作時會產生以下4種原則:
投入的努力不僅會影響工作成果,它還會改變我們自己,以及我們對自己努力成果的評價;
更多的投入確實會產生更多的愛戀;
我們對自己心血結晶評價過高的情況極為根深蒂固,以致會誤以為其他人也同樣偏愛我們的作品;
雖然已極力投入,但若功敗垂成,我們就不會對那件事產生太大的依憑。
長遠的滿足感通常來自於自己的付出。自己親手組裝的現代藝術家具獲得更深的享受與回報。


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