2013年10月1日 星期二

【誰說人是理性的】第7章 所有權的昂貴代價

誰說人是理性的7 所有權的昂貴代價
本章談賣方要理性地善用買方的「想要」,買方要清楚自己的「需要」,仲介不見得好當。


為何我們會蔽帚自珍?門票黃牛好當嗎?
杜克大學有個小體育館,為了分配門票,該校多年來已經發展出一套篩選程序。
渴望得到籃球賽門票的學生,在抽籤之後,立即分成2類人馬──有門票和沒有門票的人。
它形成一種情緒鴻溝,
一邊是現在正在想像球賽壯觀景象的學生,
另一邊則是想像用門票錢可以買其他哪些東西的學生。
令人驚訝的是,沒有一個人願意以其他人願意支付的價格賣出門票。平均售價大約是買主平均出價的14倍。

3種怪癖
「所有權」以奇怪的方式普遍存在於我們的生活中。
我們無法清楚知道某樣東西自己有多麼喜愛,然後針對是否要擁有它們做出正確的決定。因為人性中有3種不理性的怪癖:



1種怪癖,我們熱愛自己已經擁有的東西。
2種怪癖,我們的焦點全都放在可能會失去的東西,而不是可能會得到的東西。
持有門票的學生只想到賣掉門票會失去看籃球賽的經驗,而沒有想到得到金錢的樂趣或可用這筆錢來買哪些東西。
我們的損失趨避心理很強烈,這種情緒有時會造成我們做出不當的決定。
我們會拒絕出售我們珍視的一些東西,而且如果有人出價要買,我們就會把它貼上過高的標價,因為我們只要一想到要放棄我們寶貴的東西,就已經在為損失感到哀痛。
3種怪癖,我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。
車子的買主比較可能會注意從1檔換成2檔時排放的黑煙,房子的買主比較可能會注意角落的一塊黑黴。我們很難想像交易的另一方(買方或賣方)不是用和我們相同的角度來看世界。

虛擬所有權(virtual ownership~佔有慾)
你對某件事花愈多工夫,你對它所感受到的所有權愈強。
DIY產品讓你忙的半死,然而組裝完成的成就感,淹沒了你對該項產品真正需求性的判斷,這個現象稱為「Ikea效應」。
拍賣網站,出價最高、期間最長的買家對「虛擬所有權」的感覺最強,也最危險。
一旦人們想要擁有,就會因為怕失去既有的地位,被迫一再出高價。
「虛擬所有權」是廣告業的主要技巧。有為者亦若是,陷阱設好,人們不請自來。在還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。
「試用」、「保證退費」也都是促銷花招,會讓人們受到「所有權」的強烈吸引。
比方說,有線頻道以「試看」促銷高畫質頻道,並告訴我們隨時都可以回到基本頻道。
一旦我們習慣高畫質畫面,所有權的情緒就會湧上心頭,失去的痛苦忽略了頻道的實用性與價格合理性。我們原本認為日後可以輕易回頭,但那其實比所想的還要困難。

無藥可救的毛病
◎由儉入奢易,由奢返儉難。
「所有權」會改變我們的觀點,覺得失去是一種損失,我們無法忍受。
因應之道是,嘗試在每項交易(特別是大型交易)中不把自己視為擁有者,讓自己和屬意的商品之間保持一些距離。在這種嘗試中,我不確定自己是棄絕物慾,但是至少我盡己所能要達到禪的境界。

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